“一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后在美国德克萨斯引起一场龙卷风。”这是气象学家洛伦兹1963年提出来的著名的蝴蝶效应。蝴蝶效应说明，一件看似微不足道的事情经过一系列演化很有可能触发一个极大的变化。在企业经营的过程中，来自客户的投诉或者抱怨可能就是引发企业公共关系危机危的“蝴蝶”。

　　客户的抱怨和投诉如果不能得到重视和有效处理，客户可能会对外抱怨甚至产生过激行为，进而吸引媒体参与曝光，引发公共关系危机。在微博大行其道的今天，这个过程变得更加快速——客户在微博上的抱怨，有可能产生大量转发，并吸引有相同抱怨的客户迅速集结，在网络上形成有影响力的声音，加速危机的形成。无论是从去年轰动一时的达芬奇家居事件、西门子冰箱事件还是百强家居、左右沙发的公关危机，几乎都是因为客户的投诉没有得到有效的处理，最后演变成危机。因此，了解投诉的原因和应对方法，在理念层面形成对投诉的正确认识尤为重要。

　　顾客到底在投诉什么?

　　在中国消费者协会近期公布的《2011年全国消协组织受理投诉情况分析》报告中，家具消费中的投诉按性质分排在前五位的依次是，质量问题55.6%、营销合同13.3%、价格4.0%、虚假品质表示2.2%、广告1.7%，还有其他各种原因的投诉占到20.7%。

　　客户投诉的类型主要是三个方面：第一，产品方面的投诉，包括购买假冒伪劣产品、产品标识不当、产品质量瑕疵、价格不合理等产品方面问题;第二，服务方面的投诉，包括服务态度不佳、专业知识不够、因服务场所管理不善而造成客户人身财产损失等;第三，在广告宣传方面，对功能和品质过分夸大导致客户投诉。

　　由此可见，尽管客户可能会越来越“挑剔”和难“伺候”，但是企业规范好自身的经营和管理，让消费过程更加透明，尊重和保障客户的合法权益，是最大限度避免投诉的前提。

　　欢迎投诉，将投诉视为改进自己的机会

　　在企业的经营过程中，客户投诉在所难免，用什么样的态度看待投诉则是关键。如果企业只是看到客户表面的抱怨，就放弃了通过投诉改进自身产品与服务培养忠诚客户的机会。

　　海尔公司的案例值得借鉴，海尔在某一个区域的投诉量大增，说海尔的洗衣机不耐用，维修人员经过调研后发现，原来当地农民用洗衣机洗地瓜，地瓜的泥土堵塞了排水口，维修人员将这一情况反馈给公司后，海尔没有简单将这件事看成消费者使用不当，而认为这代表了消费者的一种普遍需求，进而研发了既可以洗地瓜又可以洗衣服的地瓜洗衣机,该产品一时轰动城乡，一问世就供不应求，成为海尔电器史上的一个”经典”。在这个案例中，地瓜洗衣机的性能在其次，但顾客的不满意确实有可能成为企业开发新产品和赢得市场的重要推动力，海尔善于将客户的意见落实到企业的管理流程，以完善的服务流程和态度赢得声誉。

　　因此，企业应该以积极的心态应对投诉，企业应该在内部建立起“欢迎投诉”的文化，当一个企业以这样的姿态面对投诉时，不但可以很好的解决问题，还能从投诉中培养忠实客户，发现更多机会。

　　看看全球电商巨头亚马逊是怎么做的吧。作为亚马逊的创始人和CEO，贝索斯的邮箱里经常会收到各种各样的“顾客来信”，尽管大多数老板都将这些不请自来的邮件当“垃圾”，但是贝索斯会坚持亲自、尽数阅读，而且十数年如一日。贝索斯说，“每年总会有那么几十次，顾客邮件的建议或抱怨，会成为亚马逊功能上的改进”。“没什么比顾客坦诚更好”，即便他们表达愤怒的邮件也“千金难求”。

　　态度第一，兼顾客户情感诉求和利益诉求

　　尽管投诉涉及的类型和涉及的原因很多，但客户的核心诉求无外乎两方面：利益诉求和情感诉求。因此在处理客户投诉时要首先要判断客户到底是利益受损还是情感受损，如果是利益受损为主，则需首先按照相关规定给予补偿;如果是情感受损则需重点加以劝导和安抚，令客户觉得受到重视，在情感上得到弥补;但是不管是何种原因投诉，企业都要优先考虑客户感受，在情感层面与客户拉近距离，先平息客户的愤怒，拉近与客户之间的距离，再结合实际情况进行处理，大事化小，小事化了。切忌指责和怠慢客户，把自己站在客户的对立面，这样只可能激化矛盾，最后越闹越大难以收场。

　　在去年轰轰烈烈的罗永浩咋西门子冰箱的事件中，冰箱本身存在的问题并不致命也不难解决，完全可以通过正常的售后途径进行处理，就算全部进行更换成本也不高。罗永浩的诉求更多是要西门子一个承认问题并道歉的态度，但是西门子在这方面一直态度暧昧，矛盾因此一步步激化，在造成一系列负面影响之后，最终西门子还是被迫道歉，但是已经给消费者留下了恶劣的印象，损害了西门子的品牌形象。

　　另一个例子是，有顾客在微博上言辞气愤抱怨伊力诺依的服务问题，伊力诺依董事长史晓燕微博中对出人意料的以破口大骂回应其抱怨，让人大跌眼镜，尽管事后史晓燕解释是吴把当客户当竞争对手并道歉，但是作为企业领导者以如此简单粗暴的方式应对客户抱怨无疑是给其品牌抹黑。

　　在处理投诉的时候，企业往往对顾客的投诉意图存疑，同时患得患失害怕承担损失，从这样的态度出发很难处理好棘手的投诉。在面对难缠的客户时，应该适时让法律部门介入，保留处理过程中的相关证据。但是总的来说，绝大多数客户还是善意的。

　　领导上阵，建立充分授权的投诉应对机制

　　客户的投诉往往涉及企业的各个部门和环节，因此企业应该建立一个系统的充分授权的投诉应对机制，将各部门负责人编入其中。现在很多企业往往把接受投诉的工作交给客服人员，客服人员在安抚客户情绪和化解客户误会方面作用明显，但是一旦涉及到实质利益问题的时候，客服往往难以有效应对。

　　在这个时候，最好的办法是，授权客服人员作为投诉处理的负责人，牵头相关责任部门，由具体部门给出解答和判断，客服人员再根据公司相关规定给予处理。通过对客服人员的授权保证了客户的投诉自始至终都有一个固定的人处理，避免因问题被推来推去而激怒客户，同时也保证了投诉处理的有效性。

　　日本经营之神松下幸之助在创业阶段曾经有很长一段时间在公司建立“客户抱怨中心”，负责处理一切有关客户的不满及异议，松下幸之助每周安排固定时间亲自接待投诉的客户，和他们面对面沟通，听取他们的不满和建议。由企业领导人亲自出面处理投诉，证明了企业认错道歉的诚意和对客户的重视，也在公司内部形成表率，有利于形成有效的投诉处理机制;此外，企业领导人亲自聆听投诉，使得领导人对企业的产品和经营有更直接的了解，倾听消费者的声音，可以帮助其作出正确的决策。

　　当然，处理好投诉还有大量具体的工作要做，如内部投诉系统的建立、内部协调机制的建立、相关人员的培训等，在此就不一一展开。笔者以为，理念和认知层面的统一是企业进行投诉管理基础也是前提。随着家具行业进入消费者品牌时代，自媒体的兴起和消费者维权意识的觉醒，投诉将会越来越常态化和多元化并成为触发公共关系危机的导火索，企业特别是高级管理者应该充分重视并早作准备。(本文作者沈志勇系资深公共关系顾问，北京安迪智信公关顾问有限公司CEO，主讲课程《危机公关策略与应对》)

　　日前，一篇《IT时代周刊》的封面文章《淘宝腐败黑幕调查》,将淘宝内部的腐败问题推到公众面前，引发广大媒体和舆论热议。淘宝乃至阿里巴巴集团再次站到了声誉危机的风口浪尖。

　　对此，阿里巴巴集团向所有网商发布公开信予以回应。在这封题为《坚持透明诚信，捍卫大家的淘宝》的公开信中，阿里巴巴将腐败的原因归结为“少数年轻的小二未按公司规定履行职责，滥用资源，倒在贪欲面前”和“一些网商违背诚信经营的原则，希望通过“潜规则”实现自己的不正当利益”，阿里巴巴同时也强调“凡有巨大商业价值的地方就可能出现不诚信的行为，就像细菌病毒永远伴随人而存在，而打击不诚信也势必会遇到种种阻力和困难。”这些解释看似合理，但是阿里巴巴显然回避了其制度本身可能存在的问题，将腐败原因归结为人性和部分人“意志不坚定”既不够深刻透彻也有推卸责任之嫌。

　　无论如何，对于腐败行为，阿里巴巴和淘宝负有不可推卸的管理责任，阿里巴巴有必要就内部腐败问题道歉，并正视和反思自身制度设计和管理上的问题。而如果没有改革积弊的决心和勇气，公开和透明也容易成为口号。

　　稍加留心不难发现，淘宝的腐败问题由来已久。自2007年以来，就不断有腐败的小二被开除或离职，阿里巴巴原CEO卫哲、聚划算原CEO阎利珉的离职，都与淘宝内部腐败相关。近年来，阿里巴巴集团内部打击反腐的力度层层加码，2010年淘宝成立了廉正部，用以处理内部不正当利益输送问题;2011年，廉正部上升到阿里巴巴集团层面，并由公司创始人之一蒋芳领衔;在阿里系内部，运行着一部《阿里巴巴集团商业行为准则》，其对财务利益、关联交易甚至接受礼品、款待等都有详细规定。但是腐败问题屡禁不止甚至越禁越厉害，如同野草，野火烧不尽，春风吹又生。这不得不令人反思。

　　在阿里系中，被称为“店小二”的普通员工往往掌握着商家能否进入平台，能否得到参与促销活动的机会，还能利用自己的权利影响卖家好评率、成交量统计等多个方面，而在拥有巨大交易额的阿里系平台上，这些就意味着利益。当“店小二”手里的权力可以主导利益时，也就极易滋生腐败。如果这些权力长期得不到有效的监督，腐败问题也就迅速泛滥，而阿里巴巴也有必要重新审视自身的政策。因此对于阿里巴巴而言，反腐绝对不只是处理几个人和商家那么简单。

　　淘宝小二腐败的根源一方面是权利缺少制衡，缺乏监督，从而引发权利寻租;另一方面，阿里巴巴的部分政策和规则过于强势，这给了执行人员过大的操作空间。要解决腐败问题，不仅要有反腐制度，还要保证制度能够得到遵守和贯彻，这就需要完善权利监督和制衡的机制，让权利在透明和阳光下运行。不能简单将其视为“少数人‘潜规则’”，也不能奢望仅通过一场反腐****就可以消灭腐败。

　　阿里巴巴对中国电子商务发展的巨大贡献有目共睹，千万网商通过阿里巴巴平台获得财富改变命运，阿里巴巴也因此成就自身。但也正因如此，阿里巴巴的平台影响巨大，一举一动都关乎百万网商利益，社会对阿里巴巴的要求和期待也自然更高。阿里巴巴有责任维护其旗下平台的公平公正，这也是阿里巴巴的命脉所在。

　　作为一家高速成长的公司，阿里巴巴在管理和机制方面有不足可以理解，笔者也认可阿里巴巴透明反腐的决心，但是也需要注意，冰冻三尺非一日之寒，腐败背后的制度和规则设计等深层次的问题需要被重视和改变，阿里巴巴也应该真正重视网商群体的利益诉求。(本文作者沈志勇系资深公共关系顾问、北京安迪智信公关顾问有限公司CEO，主讲课程《危机公关策略与应对》)

　　2012年，皮鞋很忙!谁也不曾想到，一只破皮鞋竟然一步步挑动舆论的神经，先是打破了老酸奶的传说，紧接着又踢了果冻一脚，最后跑到胶囊里，在医药行业掀起了一场轰轰烈烈的毒胶囊丑闻，令人震惊。

　　毒胶囊的问题不是技术问题，也不是管理问题，而是道德问题，是部分医药企业和胶囊生产企业沆瀣一气，为追逐利益罔顾消费者人身安全，丧失道德底线的丑闻。如果说，工业原料堂而皇之地进入药企成为治病救命的药品令人震惊，那么，从毒胶囊曝光到现在当事药企应对公关危机的态度则更令人失望。

　　央视在4月15日曝光“毒胶囊”事件后，涉嫌“涉毒”的9家药企中，部分企业在第一时间为自己辩护，修正药业董事长修涞贵接受媒体采访时极力否认央视曝光产品是修正药业的产品，直到4月19日国家食品药品监管局公布第一批抽检结果后，公众才等到修正药业和通化金马的道歉，但是更多的企业至今没有表态。

　　而就两家企业道歉的内容而言，也显然缺乏诚意。以修正药业为例，“毒胶囊”事件曝光后，修正药业于4月16日发布《官方声明》，于4月19日发布《关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告》，两份声明都没有对毒胶囊事件的受害者——已经使用和正在使用铬超标药品的消费者和患者表示丝毫关心和安抚，从标题到内文都缺少人情味。另一个耐人寻味的事情是，在修正药业的官网首页上，这两份声明也早已不见踪影，取而代之的是较早之前发布的“成果表彰”之类的新闻，声明需要在二级页面才能找到。事件曝光至今，几乎没有任何一家涉事企业主动对外发布事件的进展，也没有企业站出来回应民众的关切，但电视广告却照播不误，当事企业对其社会责任的漠然令人气愤。

　　但是当事企业的沉默并不能因此逃避必须承担的责任，据媒体报道，相关问题胶囊已经陆续被召回，修正药业正在全国范围内组织召回全部胶囊类产品，通化金马和四川蜀中制药的胶囊剂生产车间也已经被当地药监部门查封，相信随着调查和整治工作的开展，当事企业也将为其行为付出代价。

　　毒胶囊事件不仅使被曝光的9家企业名誉扫地，整个中国医药行业也面临一场公关危机，声誉和形象受到重创。在惨痛的教训面前，药企有必要检讨和反思，那种长期存在的，以明星代言加广告狂轰滥炸拉动销售、重销售轻技术研发、重单向宣传轻与利益相关者沟通的经营模式。一个真正的品牌一定是内外兼修、知行合一、坚守企业社会责任、重视与重要的利益相关者沟通，仅仅靠明星代言和广告以及自我标榜无法打造持久的品牌。

　　一切漠视企业社会责任的品牌都是纸老虎。(本文作者沈志勇系资深公共关系顾问，北京安迪智信公关顾问有限公司CEO)

　　随着中国经济的发展、居民收入的增长、生活节奏的加快以及老龄化社会的来临，保健品的消费也日趋大众化，从过去的可选消费品转为必选消费品，中国保健品市场的发展进入了快车道。相关数据表明，2009年中国保健品市场以134亿美元的市场规模位列世界第二，年均复合率达到31%，未来有望取代美国成为最大单一市场。但是由于行业标准和规范不够健全、行业良莠不齐及部分企业急功近利、宣传不规范等问题，使得保健品产业的市场声誉不佳，公共关系危机频发，这无疑在很大程度上制约了中国保健品产业的健康快速发展。

　　而随着微博等媒体平台的发展，媒体和舆论环境愈加复杂，企业的危机公关已经越来越常态化和公众化。对保健品企业而言，由于食品药品本身的高敏感性，学习如何预防和应对公共关系危机尤为紧迫。笔者以为，保健品企业危机公关的关键在于以下三方面：推动完善行业标准规避行业系统性风险;规范经营，避免夸大宣传;未雨绸缪，加强危机公关应对。

　　推动完善行业标准，规避系统风险

　　健康产业在快速发展的同时，还存在如法律法规的标准滞后、某些环节的标准缺失和标准打架、信用体系的建设落后等亟待解决的突出问题。此次螺旋藻事件的最大症结也是由于铅指标限量的标准不清晰，致使舆论混乱，大批企业陷入危机。尽管国家食品药品监督管理局最后确认了“以藻类为唯一原料辅以少量辅料组方的产品，其铅指标限量为2.0mg/kg;不以藻类为唯一原料组方的产品，其铅指标限量为0.5mg/kg”的标准，使得很多企业的产品变成“合格产品”。但是事件对当事企业造成的损害已成事实，而且对于企业品牌和消费者信心潜在的伤害更大。

　　在这个案例里，因为标准的问题，企业实际上处在很弱势和被动的地位，笔者相信，如果标准明确了，很多企业是完全有能力生产出符合标准的产品，这也是对优秀企业的保护。笔者以为，通过螺旋藻事件，螺旋藻生产企业乃至保健品行业应该积极联合起来，推动政府部门加快行业标准制定的步伐，这是规避保健品行业系统性风险的重要一环。

　　规范经营，避免夸大宣传

　　提起保健品，很少有人不知道巨人、三株、飞龙等企业，这些企业依靠激进的广告投放和眼花缭乱的宣传手段成为那个时代的明星企业，但是都难逃昙花一现的厄运，在财经作家吴****那本著名的探讨企业失败的《大败局》一书中，这些企业都纷纷入选。这些企业作为中国保健品市场的启蒙者，展现了保健品市场的巨大潜力，但是也因为他们激进的经营模式和脱离事实的宣传损害了保健品的市场声誉。

　　近年来，市场监管体系渐趋完善，监管和监督的力度日趋严厉，保健品的发展也进入到良性循环中，发展趋势渐从广告营销向品牌经营方式提升，但是保健品企业和产品良莠不齐，泥沙俱下的现象依然存在，夸大产品功能、虚假宣传的现象也一直为媒体和消费者所诟病。这不但不影响保健品市场的声誉，也为危机的爆发埋下隐患。

　　4月10日，国家食品药品监督管理局发文表示将“开展保健食品综合治理工作，强调严字当头，重典治乱。”监管力度的加强，对于快速发展中的中国保健品行业无疑是利好消息。

　　未雨绸缪，加强公关危机应对

　　危机发生的原因是多方面的，企业除了注意规避系统性的风险和规范自身的经营，也需要加强危机管理的意识，未雨绸缪做好公共关系危机的预防和应对。如在日常经营中加强危机公关意识，通过专业培训，建立危机公关的预警和应对系统，这样就算出现危机也能从容应对。但归根结底，企业还是要规范自身的经营行为，首先确保自身没有硬伤，然后做好危机预警，没有危机才是危机管理的最高境界。

　　企业对危机应有正确认识。中国有句古话“家丑不可外扬”，这也反应了很多企业处理公关危机的心态，平常不正视负面报道，能屏蔽就屏蔽，总想着眼不见为净，而放弃了借助负面报道完善自身的机会。优秀的企业要能够从负面中汲取经验教训，及时作出调整，这样才能避免更大的危机出现。

　　在公共关系危机的处理过程中要把握以下原则：1、第一时间掌握事实真相，并对事件进行初步判断;2、第一时间发出声明，表明态度和解决问题的具体办法，不能犹豫和拖延，以免丧失话语权;3、关切消费者的利益诉求，要敢于承担责任，和公众、媒体合作而非对立;4、积极配合政府主管部门，遵从官方的调查结论;5、建立统一的信息出口，需准确对外传递信息;6、以事实为依据，但要讲感情，要有人文关怀。

　　在这里有几点需要注意：首先，面对危机企业要积极应对，不能选择沉默或者回避，不回应的结果是企业会失掉话语权在舆论中处于非常不利的位置;其次，危机往往都起于各种“谣言”或是未经证实的传闻，如果媒体的报道不严谨，传闻常常会引起舆论的混乱。面对谣言最好的办法就是“公开”和借助“权威第三方的论断”;再次，在危机的应对过程中，企业不应只是在事实层面沟通，也要在情感层面沟通，关切和尊重利益相关者的利益和情感诉求的沟通才是最有效的。(本文作者沈志勇系资深公共关系顾问，北京安迪智信公关顾问有限公司CEO)

　　上周四，笔者应朋友的邀请参加了在北京大学斯坦福中心举办的农村教育行动计划(REAP)项目国际研讨会。农村教育行动计划是由中国科学院农业政策研究中心、斯坦福大学FreemanSpogli国际研究生以及西北大学的西部高校合作组成的一个开放平台，旨在探索运用科技缩小中国农村教育的差距，在这个研讨会上来自国内外的专家和REAP的研究人员发布了一系列研究报告。笔者此前对这些研究知之甚少，但是对REAP为提升中国贫困地区教育所做的工作表示钦佩和感动。

　　教育对于一个地区、一个人的重要性不言而喻。总的来讲，随着中国社会经济的发展，整体的教育水平在不断提高，从早先的脱盲，到九十年代九年义务教育的普及，中国的教育发生了巨大变化，部分大城市的教育现代化水平丝毫不逊色欧美发达国家。但相对于城市，农村地区尤其是贫困地区的农村，教育水平依然停留在很低的水平，而且随着信息技术的应用，对于那些不会用电脑的贫困地区学生而言，他们与城市学生的差距将越来越大，这也会影响到他们成年后的发展。

　　信息技术如果运用得当，能够最大限度改善贫困地区因为师资力量不足、水平不高而带来教学水平相对低下的状况。几台电脑，一根网线，一个好的学习软件平台就可以带来巨大的改观。REAP的研究结果也证实了这一点。通过电脑辅教学的帮助，学生的学习成绩、自信和自我认同感等的提升效果非常明显。笔者很看好这个项目的应用前景，如果能配合政府在教育方面的规划，在更大的范围里推广开展，意义重大。

　　REAP的这些工作得到了很多企业的支持。戴尔公司捐助了近850万元的现金和物资支持，通过为三到五年级的学生提供带有数学游戏的电脑，已经帮助陕西省超过1200名来自国家级贫困地区(安康地区)的****所寄宿学校的学生。戴尔大中华区执行董事张全胜在研讨会上表示，作为REAP的长期合作伙伴，戴尔一直支持REAP的工作。

　　在REAP的官方网站上有这样一句话，“教育的影响通常会持续波及几代人。如果今天的孩子没有受教育，那么他们的后代也不会受教育。这种恶性循环的链条只有在教室才能被斩断。”笔者来自农村，对这句话有深切的体会。很高兴看到在十二五规划中，国家对农村学校电脑设施的投入在进一步加大;看到越来越多像REAP的专业组织在不遗余力的工作;也很高兴看到像戴尔这样的优秀科技企业，将农村教育作为其企业社会责任(CSR)的重要方向。

　　最后，真诚期待越来越多的企业、机构和个人能加入进来，用科技托起贫困地区儿童明天的梦想。(作者沈志勇系资深公共关系顾问、北京安迪智信公关顾问有限公司CEO)

这几天，媒体将注意力转向归真堂养熊基地开放日，各种关于活熊取胆的报道和言论很多。但令人不安的是，那些熊场里的熊却依然被日日不停的抽取胆汁，它们的命运又何曾因这些有过丝毫改变？

在这场争论中，黑熊似乎被绑架了。“子非熊焉知熊之痛”、“黑熊造瘘引流类似人类穿耳洞”、“活熊取胆好比小孩吮母乳”、“活熊取胆就像人献血”，各种来自从业者和所谓专家的言论令人咋舌。这些说法看似有理实则无理，做一次造瘘是个小手术，但问题是这个瘘永久存在；抽一次胆汁像吮母乳，但是你可以想象一位母亲的乳头每日不停被吮吸一辈子吗？试想，一个人从每天被抽血两次，能受得了吗？更何况是将身体打开一个缺口，每日两次不间歇的用管子去抽取！稍有生活常识的人都能理解这是绝不可能没有痛苦的。所以疼不疼，痛苦与否，根本就是一个伪命题，无关医学技术发展。

我们看到，某些机构指责某致力于保护黑熊的NGO组织目的不纯，是受西方利益集团指示，阴谋破坏破坏我国中药事业，并扶植西方人工熊胆制药企业。笔者以为，这“阴谋论”本身就是混淆是非，妄图转移舆论，毫无根据的“阴谋论”。我们的重点在于“事实”，至于是谁提出“事实”和提出“事实”的目的则是另一个范畴的问题。

再看看归真堂、黑宝这样的活熊取胆企业，他们在国内开设了多家专卖店，读者有兴趣可以去浏览他们的官方网站，去留意一下他们的宣传口号：“熊胆粉养生送礼送健康，送礼新潮流”，“礼中黄金，天然健康礼品”，与其说他们是药企还不如说他们是更像是售卖保健品、高端礼品的企业。另外，值得注意的是，活熊取胆企业所生产的熊胆原料中药也多为常见功能药品。尽管中药对熊胆的药效评价较高，但到目前为止，国际医学界与生物学界尚未发现熊胆与其他动物的胆囊有什么明显的不同，熊胆的功能难逃被夸大之嫌。将上述内容结合起来看，熊胆功效不过是另一个被夸大了的保健神话而已，而熊则刚好不幸成为牺牲品。

中药协在此前的发布会上称，“熊胆中的熊去氧胆酸为特有的成分，价值又和其他几十种成分的协同作用，目前为止，我们还没有法定机关批准的替代品出现”。这里面有两层意思，一层是目前法定机关尚未批准替代品；另一层意思，是熊去氧胆酸与熊胆中的其他十几种成分协同作用，就算有“人工熊胆”，也不能完全取代。至于前一层意思，我国人工熊胆的研制工作已经开展了几十年，并早有成果，但是因为不为人知的原因，迟迟不能得到最终通过；后一层意思，对于熊胆而言熊去氧胆酸是其有效成分，其他成分为辅助作用，虽然重要但不能过份强调。据人工熊胆研制小组组长姜琦介绍，目前研发的人工熊胆中有效成分“熊去氧胆酸”的含量为35%至40%之间，比引流熊胆23%的有效成分含量高出了很多，至少在一定程度上可以替代，而人工熊胆的技术也还可继续研发并非如中药协所说无法替代。近年来，国家有关部门相继颁布法规，限制活熊取胆业的发展和熊胆的使用范围。

有评论认为，拯救黑熊是归真堂与NGO的博弈，笔者并不十分认同。笔者认为，这不是利益之争，也不是观点之争，而是人类的良知与贪欲之争。熊胆并非拯救生命的必须药，只是由于部分人的利益而被过分夸大。野生熊的减少和政府对于杀戮野生熊的禁止，杀熊取胆的高成本等种种因素，致使这种朝鲜人在上世纪八十年代发明的“活熊取胆”残忍手段在中国大行其道，并在利益的驱动下被美化，冠以各种冠冕堂皇的说辞。

任何辩解和语言在对待熊的残忍行为面前都无比苍白，我们不需要无休止的论战，我们需要的是拿出态度和行动：拒绝天然熊胆制品尤其是礼品；号召更多人发出声音；呼吁媒体将重点聚焦于改变黑熊的生存处境等而非利益方的辩词；呼吁立法禁止虐待野生动物并限制相关产业。

康德说过：“世上最使我们震撼的是头顶的星空和我们心中的道德。”笔者不是动物保护组织的成员，但常识告诉我：虐待动物，违背良知。

良知无需争论，“活熊取胆业”可以休矣！

（本文作者沈志勇系资深公共关系顾问，北京安迪智信公关顾问有限公司CEO）

　　归真堂恐怕没有想到自己的上市之路会引发轩然大波，引发争议的不是产品质量本身，而是其赖以生存的“活熊取胆”模式，尽管归真堂及相关协会一再声称，目前的取胆技术，熊并不痛苦，甚至还很舒服。但很显然“舒服论”不能令人信服，反而招致舆论更猛烈的批评。而现在，对于归真堂的争议声音已经从最初的动物保护组织延伸到各界社会名流，各主流媒体也纷纷参与报道，归真堂陷入一场空前的公共关系困局。

　　成立于2000年的归真堂是目前国内规模最大的熊胆系列产品研发生产企业之一，主要经营以熊胆为主要原料的药品和保健品。据归真堂的官方网站介绍，“归真堂黑熊生态养殖基地作为“国家中药现代化科技产业(福建)基地”，承担国家林业总局的全国野生动物保护管理与经营利用标准化技术委员会关于养熊场符合规范标准的起草。”“2004年7月，公司通过了国家食品药品监督管理局的GMP认证，具备散剂、合剂、胶囊剂、口服液、含茶制品等品类的生产能力。”可以说，如果不论“活熊取胆”，归真堂是一家合法的优秀中药企业。

　　再看动物保护方面的法律，据环境法博士杨朝霞介绍，我国目前既无专门的动物福利保护法，野生动物保护法等，现行国家立法也无直接规定动物福利保护的条款。所以在现行法律框架下,能取缔归真堂“活熊取胆”、阻止其上市的法律资源严重不足。

　　“合法”或许也是归真堂一直以来态度强硬的底气，但是这并不能阻止动物保护组织和社会各界的批评。而作为企业经营而言，法律只是其最基本底线，企业的经营还需要考虑社会道德、普世价值观、企业社会责任等因素。所以尽管从目前来看，归真堂虽然合法但是在公共关系层面却陷入困境并进而营销企业产品销售和经营。

　　笔者注意到，目前归真堂已经启动了一系列危机公关的行动，改变过去强硬的立场，邀请社会名流和媒体参观熊场，调动舆论领袖发出声音。但是，归真堂的公共关系危机不同于以往因产品质量，品牌形象层面的危机，归真堂的危机是其赖以生存的“活熊取胆”模式的危机。

　　如果时间倒退十年或者二十年，归真堂或许都不会招致这么多的反对，在80年代，“活熊取胆”甚至被当做是农民致富的项目在部分区域推广，在那个时候NGO组织的力量还很弱小，舆论还不像现在这么活跃，没有强大的微博，社会对于动物保护的意识也不像现在这么强烈。但是，时代变了。社会的发展，文明的进步，使得动物保护已经不仅仅是一种口号，各国纷纷予以立法。据统计，迄今为止已有100多个国家和地区制定了动物福利保护法，禁止残酷对待动物，而这会是历史发展的趋势，相信在不久的将来，在中国也会有相关禁止虐待动物法律出台。

　　所谓“天下大势，浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡”，无论是国家、企业还是个人，都需要顺应大势，跟上历史的潮流。遥想当年，柯达曾经在胶卷时代风光无限，但是没有顺应数码时代的潮流最终日渐没落。对于归真堂而言，也需认清“活熊去胆”的模式不可能持久，再先进的技术也不能完全消除熊的痛苦，这个模式本质上就是虐熊。所以，即便完全的开放参观也不可能打消人们的顾虑，只会更加重对熊的同情。而随着舆论的推动，立法层面也会跟进，禁止活熊取胆只是时间问题。

　　所以，归真堂需要意识到，仅是通过沟通和开放不可能摆脱公共关系困局也解决不了企业未来的发展问题。归真堂有必要从战略层面进行调整，一方面改善熊的生存环境，最大限度减轻熊的痛苦;另一方面，承诺逐步采用人工熊胆替代产品，并从技术上寻求最佳的替代产品，实现企业转型，从根本上解决问题。而从技术上讲也具有可行性，据媒体报道，人工合成熊胆技术已经有了一定的基础。(本文作者沈志勇系资深公共关系顾问，北京安迪智信公关顾问有限公司CEO)

　　自2月16日安信地板“甲醛门”爆发以来，短短几天，事件持续发酵，虽然最终的检测报告还未出来，但是由于涉及万科、中海、绿地等多家知名房产企业和千万住户，该事件受到了媒体和民众的高度关注。

　　万科表示，“已经启动紧急调查程序，对采购过的所有批次安信地板已展开全面复检工作，包括已安装的所有批次安信地板，均纳入复检范围。第一批检验结果报告将在10天左右取得，届时将第一时间向公众披露。而在确认调查结果前，万科将暂停采购安信地板，对已采购未安装的地板进行封存，同时对相关采购管理工作进行内部调查。”万科董事局主席王石表态，“一旦发现产品问题，万科将承担全部责任，维护消费者权益。即使1%差错，对消费者就是100%。”由于万科的积极回应，主动承诺承担责任，媒体对于万科没有过多指责。

　　据安信地板官网资料显示，安信与万科集团、中海集团、绿地集团、复地集团、重庆龙湖、富力地产、河北开元、上海城投、绿城集团、仁恒地产等中国房产百强企业结成战略合作伙伴。而值得注意的是，从安信地板官网上发现，在VIP专区，“工程案例”、“工程合作”栏目显示“找不到相关信息”，有关合作伙伴名录已经删除。与此相呼应的是，除了万科，龙湖之外，其他厂商鲜有正面回应，这令人深思。

　　截至目前，关于安信地板“甲醛门”还没有权威的检测结果出炉，随着各方调查结果的陆续出炉，事情的走向还存在很多不确定性。但作为地板领域的龙头企业，安信地板在此次危机处理中尽管一再表明产品符合国家标准，但并没有拿出有力的检测数据来证明，也没有更好的办法来取信舆论。而有媒体援引地板业内人士表示，安信地板在国内市场一直走中低价格路线，甚至有“价格屠户”的称号。该人士同时称，装饰装修行业一个众所周知的潜规则，是“A货”和“B货”的问题。所谓“A货”是指一般在流通领域价格比较高但质量相对可靠的产品，“B货”则是特供产品，这类产品通常供应给需求量较大的开发商，依靠价格取胜，但同样品牌和规格的地板在用料和做工上却存在较大差异。行业潜规则的曝光，更加重了媒体和舆论的担忧。

　　由于家具、建材等产品与人们的生活起居密切相关，其质量安全和食品安全一样一直备受关注。据媒体报道，近年来国家质检总局以及地方质监部门发布的家具产品质检数据表面，家具产品的质量合格率长期徘徊在70%左右，而家具质量不合格项目主要集中在甲醛释放量超标。

　　近年来，家具建材领域甲醛超标事件频发，安信地板“甲醛门”的爆发再次对家具、建材企业敲响警钟，一方面，甲醛超标事关居民生命健康，在这个问题上容不得任何闪失，现在是产品供大于求的时代，劣质产品越来越难以在市场立足;另一方面，企业越来越重视打造品牌，品牌化也是企业发展的必然选择，而产品质量问题则是品牌的生命线，产品质量问题尤其是人为的事关生命安全的质量问题，消费者和市场对其的容忍度几乎为零。

　　时下，家具企业正开始发力国内市场，着手打造消费者品牌，广东家具协会更是将2012年定为家具品牌年，在此背景下，家具企业更应加强自律，摒弃行业潜规则，在产品质量问题上守住底线谋求创新，只有这样才有可能打造持久的品牌。(本文作者沈志勇系资深公共关系顾问，北京安迪智信公关顾问有限公司CEO)

　　情人节是春节以后的第一个节日，电商企业自然不会放过这一绝佳促销机会。据媒体报道，瞄准情人节的电商企业纷纷集体发力，组团促销，网易印像派、凡客、新蛋、乐蜂和唯品会五家电商联合进行全场最低5折起的促销;珂兰钻石、当当网、新蛋商城、优雅100、金象网、缤购、兰缪内衣、哇噻网、银泰网、米奇网等更是组织起了规模更大的联盟，提出了“裸价”的概念。而像淘宝、京东等电商巨头自然也不会落下，可以毫不夸张的说，“情人节，无电商不促销”，而促销也意味着更为疯狂的价格战。

　　对于传统卖场而言，促销的主要功能在于快速提高销售，消化库存，实现现金流;而对于电商企业而言，除了实现上述目标，其显示诉求应该更高。目前，电商企业竞争激烈，企业之间差异化不足，品牌区隔不明显，电商获取流量和客户转化的成本越来越高，所以对于电商企业，通过促销吸引并留住客户，培养客户的忠诚度并强化服务和品牌应是电商促销的核心诉求。而仅仅依靠降价显然是不够的。

　　2011年“双十一”大促销，淘宝电商战绩辉煌，喝彩不断，但是在电商业界，诸如“双十一活动是痛苦的，光棍节的淘宝商城成了品牌的伤城”这样的论调也不绝于耳。是否且不论，只是“双十一”大促销确实没能阻挡电商冬天的到来。原因何在?可以毫不夸张的说，很多电商都是在赔本赚吆喝。过分依赖价格战来作为发展用户的杀手锏，换取表面的繁荣，实则透支了很多年轻电商企业长远发展的未来，疯狂促销则更加剧了电商的运营压力。不管是品牌电商，还是入驻电商平台的商家、品牌对此恐怕都是有苦难言。

　　当然，值得注意的是，在此次情人节促销中，在低价的同时，电商企业已经开始增加感情营销和创意的设计，注重强化用户的消费体验，这值得肯定。但是，必须要认清，商家的这些感情营销更多还是只是对于产品的包装，说到底还是为了卖产品，是降价策略的延续，而非改变。

　　正如中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受媒体采访时表示的，“价格战不是长久之计，电商需要从中走出来，要回归到产品本质与服务。不断创新，推出具有特色的服务，能够抓住老用户，并且吸引新用户。”笔者认为，对于仍处在电商冬天，依赖投资支持的电商企业而言，有必要从“价格战”抽身了，如果不持续增加自身的品牌影响力，形成自己的服务特色，若想在竞争中取胜希望渺茫。期待下一次电商促销，不再是单一的“降价”标签，而更多从“服务”和“体验”出发。(本文作者沈志勇系资深公共关系顾问、北京安迪智信公关顾问有限公司CEO)

　　“达芬奇事件”无疑是2011年中国家具行业的最热门话题之一，更引起了社会舆论对家具行业的广泛关注。尽管达芬奇事件尚未有最终定论，达芬奇的走向还不清晰，但对家具行业而言，通过达芬奇事件，在家具行业发展尤其是家具行业营销等方面应有更多思考或者反思。笔者认为，达芬奇事件对家具行业营销带来以下五方面的启示，抛砖引玉，供业界参考。

　　一、坚持走品牌化道路

　　中国家具业的发展曾经主要依赖出口，而出口方面主要是OEM(来样加工)，搞ODM(自行设计生产)的很少，OBM(自主品牌)则更少。近年来，欧美经济持续低迷，中国家具业出口受到很大影响，大量企业转入内销市场，再由于2011年国内房地产的调控政策的颁布、实施，导致商品房销售量减小，家具行业竞争更加激烈。但中国家具市场的潜力依然巨大，家具企业应该抓住机会加强渠道和品牌建设，深耕国内市场。

　　值得注意的是，在近十年来中国家具出口飞速增长同时，家具进口也呈高增长态势。以美国为例，在2003年的时候，中国大陆就已经是美国家具的十大进口国之一。虽然有进有出但是价值却大不相同，达芬奇家居所代理的欧美名牌家具其价格动辄百十万，是同类国内家具的数十倍甚至上百倍，而其中差别主要就是归咎于品牌。品牌带来的溢价不可小觑。

　　何谓品牌?营销大师菲利普·科特勒博士解释认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或是他们的互相结合，用以让某个消费者识别产品或服务，并使之于竞争对手的产品或服务相区别。”简单讲，对于家具企业而言，建立强大的品牌可以使消费者记住和信赖你并对你的产品忠诚，同时品牌可以带来附加值，使企业有更高利润。

　　回看国内，中国家具出口多年位居世界第一，质量、工艺水平也在持续进步，但是国内家具企业很少做市场研究，少有系统品牌定位和营销行为，不善于建立起家具企业文化和塑造企业形象，建立起自己品牌的家具企业屈指可数，因此无论是在出口还是内销都不利于市场竞争。

　　中国家具业是一个充分竞争的行业，行业分散度高，很少有企业能有超过1%的国内市场份额，也无领导型品牌，这意味着大家都有机会，而随着内销市场的不断扩大和消费升级，这给那些拥有品牌的家具企业创造了更大空间。

　　所以，国产家具要有信心，要能耐得住寂寞，在设计和品牌营销上下功夫，这样才有可能做出伟大的中国品牌。

　　二、标间标注规范、材质标识清晰

　　在达芬奇事件中，上海工商局向达芬奇下达的处罚决定中第二条即是“标签标注不规范”，对所经销商品标签中“主要用料”一栏，笼统标注为“木”“金属+布”等，美国品牌产地标注为“美国品牌、全球采购”。而达芬奇的导购员也宣称其意大利家具为全实木制造，事后被证明是树脂材料但符合欧洲的标准。材质标注不清晰的问题在家具行业中并非个别现象，但是这并非不能解决。

　　材质问题一直是家具消费投诉的热点。家具由多个部位组成，不同的部位所用材料也并不相同，但很多家具企业在产品材质的标注上不够细致，家销售员在向消费者介绍时也往往过于笼统，甚至故意混淆，误导消费者，最后引起售后纠纷，甚至引发不必要的公共关系危机。笔者认为，之所以会出现以上问题，主要恐怕还是企业对消费者的知情权不够重视，对消费者缺乏尊重。而随着消费者维权意识的觉醒，消费者将会更积极展开维权行动，不尊重消费者权益的企业必将会遭到消费者的抛弃。

　　三、杜绝夸大宣传、虚假宣传

　　随着市场竞争愈加激烈，信息泛滥，在建立品牌和产品销售中广告和公关等宣传推广手段必不可少，但出于利益驱动，虚假宣传总是生生不息。在食品、保健品、医疗等各个领域，夸大宣传、虚假宣传等现象屡见不鲜，已经严重影响到该领域企业的声誉和品牌形象。

　　在达芬奇事件中，达芬奇家居在包装其代理的“好莱坞”品牌时的夸大宣传一直为人所诟病。据《新世纪》周刊报道，2011年7月之前，在达芬奇家居的网站上，成立仅年余、全球仅一家代理商的美国好莱坞，被列为达芬奇代理的31个“国际超级家居品牌”之一，而达芬奇家居在个案上确也存在有意向消费者隐瞒家具产地的现象。涉嫌虚假宣传亦是社会舆论对达芬奇的不满和质疑的主要方面。

　　由于家具作为一般生活用品，不存在特殊功效问题，较之上面提到的几个领域家具行业的虚假宣传动力并不太大，但是在产品，材质，工艺等方面仍然值得注意。

　　笔者以为，通过虚假宣传做起来的品牌不可能长久，吹嘘的越高也必定跌的越惨，最终成也宣传败也宣传。一个好的品牌一定是诚实的，经得起聚光灯审视和时间考验，一个谋求基业常青的企业绝不能容忍任何虚假宣传。

　　四、学习与媒体打交道

　　国内企业普遍不善于与媒体打交道，这在家具企业中尤为明显。企业与媒体的交集主要是两方面，一个是日常的企业宣传，另外就是出现公共关系危机时的媒体应对。很多企业老板信奉所谓低调原则，平常不接触媒体，对媒体不熟悉，出了问题之后出席新闻发布会应对媒体时也难有很好的表现。达芬奇事件中新闻发布会上，其老板潘庄秀华因为情绪失控而痛哭辩解，不但没有赢得媒体的同情，反而招致反感和网民的恶搞，发布会演变成一场闹剧。

　　随着家具企业的品牌意识增强和愈加复杂的媒体环境，如何与媒体打交道是家具企业首先需要学习的，增强全体员工、经销商的媒介素养不容忽视。简单来讲，企业需要了解媒体的运作规律，报道原则，了解媒体人员的职能分工(广告市场人员、记者、编辑、主编)、建立企业的媒体名单、定期与媒体展开互动、建立媒体关系维护机制等。有些企业在宣传时过分依赖自己熟悉的个别媒体或个别记者，或者通过广告的形式购买版面来获得报道机会，没有在日常工作中建立起有效的媒体关系网络和沟通机制，在出现危机时就会非常被动。因此企业需要重视媒体关系体系的建立，需要重视全员的媒介素养的培训，必要时需聘请专职人员和专业公司进行管理。

　　五、加强危机公关预防和应对

　　虽然家具行业不像食品领域那么敏感，但家具的产品质量、材质标示、夸大宣传等方面也一直是家具消费的投诉热点，并时常引发公关危机。加上微博等新媒体兴起，危机爆发的速度更快，强度更大。如何应对消费投诉、如何应对媒体，如何应对突发状况等不仅是家具企业品牌市场部门需要学习，家具企业高管、经销商、销售人员也需要接受专门的危机公关培训。

　　当企业爆发公关危机时，切忌像达芬奇家居那样，寄希望于通过所谓潜规则，通过高人指点花钱搞定。家具企业在危机公关过程中要注意以下原则：第一时间掌握事实真相，并对事件进行初步判断;第一时间发出声明，表面态度和解决问题的具体办法，不能犹豫和拖延;关切消费者的利益诉求，要敢于承担责任，和公众、媒体合作而非对立;积极配合政府主管部门，遵从官方的调查结论;建立统一的信息出口，需准确对外传递信息;以事实为依据，但要讲感情有人文关怀。

　　在企业经营过程中危机时不可避免的，所以危机并不可怕。企业需要未雨绸缪，在日常经营中加强危机公关意识，通过专业培训，建立危机公关的预警和应对系统，这样就算出现危机也能从容应对。但归根结底，企业还是要规范自身的经营行为，首先确保自身没有硬伤，然后做好危机预警，没有危机才是危机公关的最高境界。

　　有研究报告显示，目前中国家具行业进入行业调整期，未来五年中国家具行业仍处于成长中期，家具消费占收入比重将由目前的0.5%上升到2020 年的1%，未来五年的复合增长率为22%-24%，家具消费也呈现明显的消费升级趋势，而中国的劳动力优势仍然在未来数十年存在。因此笔者对于中国家具行业的长期发展持乐观态度，家具企业如能在行业调整期，练好内功，做好营销，无论是在出口市场还是内销市场都一定大有可为。(本文原载于《深圳家具》报2012年第二期，作者沈志勇系资深公共关系顾问，北京安迪智信公关顾问有限公司CEO)